مدیریت ارتباط با مشتری و 4 عنصر بازاریابی

تاکنون مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. در دنیای تجاری رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به عنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. این مسأله ثابت شده است که سرانجام ارتباطات، تمامی ابعاد رقابت سازمانی را معین می کنند : استراتژی های سازمان، فرهنگ سازمان، تاکتیک سازمان، افراد سازمان، سهم سازمان در بازار، رشد سازمان و ... .

ایده آل های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در مفاهیم اساسی تمرکز بر مشتری در مدیریت کیفیت جامع، دنبال کرد. بنابراین مشتریان موضوع اصلی می باشند. از این رو مشتریان مهم ترین دارایی های سازمان ها محسوب می شوند. چرا که هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری راضی فعلی می باشد. ارتباط با مشتری یک جنبه کلیدی در حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بدست آوردن یک مشتری جدید دیگر است. بنابراین تمرکز بر ارتباطات با مشتری یک نوع سرمایه گذاری است.

مشتری مرکز تمام آغازها در مدیریت ارتباط با مشتری است. باید میان مشتری و مصرف کننده تمایز قائل شویم، همچنان که تمایل داریم این دو واژه را به جای یکدیگر به کار ببریم. در حالیکه مصرف کننذه، استفاده کننده نهایی محصول یا خدمات می باشد. هر دو به یک میزان از توجه نیاز دارند. چگونگی برخورد کارکنان شرکت با مشتری می تواند سبب شکل گیری یا از بین رفتن ارتباط شود و سرانجام در سود بخشی تأثیر گذارد. در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از مفهوم رضایت به تعهد است.

کارشناسان بازاریابی اظهار داشته اند که بخش بندی، هدف گیری بازار و جایگاه یابی در بازار بخش های بازاریابی استراتژیک هستند و چهار عنصر بازاریابی (قیمت، محصول، توزیع، ترفیع) بخش های بازاریابی تاکتیکی می باشند. در مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر چهار عنصر ذکر شده در بازاریابی، چهار عنصر دیگر به نام های ارتباطات، حفظ، مراجعه، بهبود و همچنین تکنولوژی را به آن ها اضافه می کنیم.

اما مدیریت ارتباط با مشتری چیزی بیش از این است. مدیریت ارتباط با مشتری شامل :

• ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن
• آﻣﻮزش و اﺧﺘﻴﺎردﻫﻲ(ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪﺳﺎزی)
• اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺧﺪﻣﺖ
• ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ رﺳﻴﺪﮔﻲ ﺑﻪ ﺷﻜﺎﻳﺎت

  چارچوب فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری شامل سه مرحله می باشد: ساخت که هدف را تحت پوشش قرار می دهد ، برنامه ها و شرکا، مدیریت و نظارت و اجرا. آنچه که Gordon  یازده عنصر بازاریابی ارتباط شناسایی کرد بدین صورت نامگذاری کرد :

مشتری : بازاریابی ارتباط اشاره می کند به این که اهداف منحصر به فردی برای هر مشتری تنظیم می شوند ، و سپس استراتژی مواجهه با هر یک از آن ها توسعه می باید.

طبقات : دامنه و قلمروی محصولات و خدمات ارائه و مهیا شده برای مشتریان را مشخص می کند.

توانایی ها : محدوده ای از آن شایستگی هایی که می بایست در هر شرکتب به منظور ایجاد سود دو جانبه موجود باشد.

هزینه، سود بخشی و ارزش : تمرکز بر درک و اصلاح مفهوم سوددهی به مشتریان ، و سپس به اشتراک گذاشتن این ارزش.

کنترل تماس بر حسب پروسه نقدی : برای اطمینان از اینکه فرآیندها عملکرد مؤثر و کارامدی در منافع مشترک و دوجانبه مشتری و شرکت داشته باشند ، بازاریابان ارتباط لازم است گروه را با تمرکز بر مشتری رهبری کنند.

همکاری و یکپارچه سازی : اگرچه رویکرد بازاریابی ارتباط تا حدودی موجب یکپارچگی و ادغام پروسه معامله مشتری و شرکت می شود ، اما در بالاترین سطوح ، نیاز به رویکرد همکاری خواهیم داشت.

سازگاری : محصولات و خدمات متناسب با نیازها و انتظارات به منظور خلق حداکثر ارزش برای مشتریان.

ارتباطات ، تعاملات و جایگاه یابی: ارتباط با مشتری مبتنی بر ارتباطات می باشد. بنابراین ارتباط با مشتری باید به شدت دو جانبه و معنادار برای آن ها باشد.

توجه به مشتری : باید به مشتری توجه حقیقی داشت. که این مطلب شکل گیری ارتباطی که ارزش دوجانبه خلق می کند را تضمین می کند.

زنجیره ارتباطات : زنجیره کامل ارتباطات تولید کنندگان ، دلالان، کارگران و ... که شامل خلق ارزش از شرکت به مشتری است را در بر می گیرد.

ارج دهی به مشتری ، توجه و نگهداری مشتری - این ها جنبه های کلیدی تجارت در مدیریت ارتباط با مشتری که اساس سودبخشی در فروش می باشند. این 4 عنصر جدید مدیریت ارتباط با مشتری متفاوت با 4 عنصر سنتی بازاریابی می باشند.

4 عنصر موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری 

برنامه ریزی : اگر شما برنامه ریزی نداشته باشید و دقیقا ندانید که با مدیریت ارتباط با مشتری به چه می خواهید برسید و چگونه داده ها را بدست آورده و از آن ها استفاده کنید، احتمال دارد که تکنولوژی اشتباه خریداری کنید و برتر از آن بدون برنامه ورشکست شوید.

کارکنان : ضروری است که کارکنان و شرکا درگیر این موضوع شوند. کارکنان نیاز دارند که مهارت های خدمت به مشتری و اهداف و عملکر مدیریت ارتباط با مشتری را آموزش ببینند. در عین حال آنان برای تغییرات تکنولوژیکی که در طرز کار آن ها رخ می دهد ، آماه شوند. این نکته اهمیت دارد که اطلاعات ورودی کارکنان را برای تعیین اینکه آنها پروسه کاری را چگونه ارزیابی می کنند ، جمع آوری کنید.

پروسه : پروسه مدیریت ارتباط با مشتری یک نقشه کمکی برای درک چگونگی تماس مشتریان با شرکت، جمع آوری اطلاعات و نحوه پردازش آن می باشد. روش های تکراری تماس با مشتری و برنامه های یکی کردن اطلاعات بدست آمده از تمام نقاط تماس با مشتریان را نشان می دهد.

اکثر شرکت های پروسه تحلیل را از دید خود تکمیل می کنند و سپس تلاش می کنند تا مشتریان را متناسب با این پروسه سازند. در عوض ما می بایست از مشتریان فعلی خود بپرسیم که چه چیزهایی نیاز دارند، چه چیزهایی می خواهند و از ما چه انتظاراتی دارند. همچنین آنچه را که مشتریان فعلی نیاز دارند ، می خواهند و انتظار دارند را دریابیم. سپس مراحل پروسه تحلیل را طرح کرده و این اطلاعات را با سایرین به اشتراک بگذاریم.

خط مشی : حالا زمان آن است که ما خط مشی و طرح تکنولوژیکی خود را در مدیریت ارتباط با مشتری انتخاب کنیم. اخیرا ابزارهای نرم افزاری و تکنولوژی های متعددی که راه حل هایی برای جنبه های مختلف از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند برای کاربردهای تجاری معرفی شده است.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ، در مرحله مرکزی برای کسب مزیت رقابتی قابل حفط در دنیای تجارت واقع شده است. اگر چه تصور شده بود مدیریت ارتباط با مشتری باعث دگرگونی در تجارت می شود، اما تأثیر آن در تجارت هند مخلوط شده است. ابزاری استراتژیک که ترکیبی از پروسه تجارت، تکنولوژی، کارکنان و اطلاعات بنگاه های اقتصادی برای جذب و حفظ مشتریان سودبخش است ، مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می شود.

منبع : http://iranarze.ir

مقاله CRM and 4 P’s of Marketing